Según el informe “Who cares, who does 2021” elaborado por Kantar en el año 2030 más de la mitad de la población mundial será ecoactiva, o lo que es lo mismo, consumidores verdes, lo que significa que siempre que les sea posible ejercerán acciones sostenibles con el planeta.

El estudio de Kantar sostiene que el porcentaje de hogares ecoactivos va creciendo con el paso del tiempo, solo desde el año 2019 ha crecido 6 puntos hasta situarse en el 22%. En el otro extremo nos encontraríamos a los ecorresignados, que son personas que no realizan ninguna acción en pro del medio ambiente, en el 2019 era casi la mitad de la población, un 49%, mientras que en el 2021 han bajado al 38%. De hecho, el 49% de las personas sometidas a encuesta ha afirmado estar mucho más preocupado o concienciado por la sostenibilidad tras las crisis de la COVID19.

Si tenemos en cuenta las edades, es estudio concluye que “los jóvenes son el segmento llamado a liderar ese proceso de transformación medioambiental de la sociedad, han crecido en un entorno y una sociedad donde los conceptos de responsabilidad medioambiental y social son algo habitual.”

Otro factor de especial relevancia es el PIB de los hogares, ya que la conciencia medioambiental también depende de él. De hecho, encontramos una mayor proporción de acoactivos (30%) en los países desarrollados, mientras que aquellos con más dificultades económicas tienen menos (la media se sitúa en el 16%). Alemania, Bélgica y Hungría son los tres países europeos más verdes; mientras que en el otro extremo están, por ejemplo, los países de América Latina (exceptuando Chile), Arabia Saudí y China, que son los que cuentan con menos ecoactivos.

Este aumento de ecoactivos implica que muchas empresas deberán escuchar a un  consumidor concienciado y preocupado. Es posible que, inicialmente, puedan aparecer empresas/marcas que practiquen el greenwashing, pero será el propio mercado el que, al final, sabrá reconocer cuáles son las entidades que  desarrollan de una manera real esas prácticas sostenibles, más allá de una simple campaña de marketing.